2022 數位行銷定義、趨勢、發展策略、以及全球數據

台灣市場的數位廣告支出已經超越了電視與家外廣告,在2020年,全球數位廣告支出也被預估將保持9.4%的成長至3655億美金(全球廣告支出的50%)。而隨著數位渠道、平台以及媒介變得更豐富且也走向平衡,行銷業者開始能夠在數位領域上更完整的Map Out整體顧客旅程,整合行銷自動化、個人化、以及分析能力至整體行銷規劃中,並為組織創造龐大價值。

數位行銷為何?

數位行銷指的是所有發生於網路上的行銷,這之中的渠道(媒介)包含搜尋引擎、社群媒體、E-Mail、以及其他平台。 而業者在這些平台上,通過各種不同方式與消費者互動,並期望從中完成某個明確的行銷目的。

數位行銷重要嗎

行銷的目的即是「在消費者所在的地方,傳遞最相關的訊息。」而現在不僅有43億人上線,在已開發國家中,網路的滲透率更是高達85%以上,業者若期望通過行銷創造商業價值,那麼了解數位行銷的趨勢以及學習如何部署相關的策略,就是每一個行銷人的任務。

但必須要說的是,傳統行銷並非不重要,它依然是在整體顧客旅程當中相當有效的一個接觸點。然而,不同於數位行銷,傳統媒介的互動率低、成本高、難以追蹤投資報酬率、且難以取得回饋,這些是逐漸使大部分業者感到卻步的。 在現代這個數據驅動的商業環境中,數位行銷不僅完美的補足了以上四個傳統媒介會遇到的問題,數位的發展之快,更是讓業者能夠與消費者有更多創新的互動模式。

近期數位行銷趨勢為何?​

2020年是數位行銷的大年,不僅在美國市場的數位廣告開支超過了傳統廣告(成長19%至1293億美金),據預估,台灣的數位廣告支出也超過了電視與家外廣告相加,佔比了53.4%的總廣告支出,同時,全球數位廣告支出也被預估將保持9.4%的成長至3655億美金(全球廣告支出的50%)。而在2021,出於肆虐全球的肺炎疫情影響,數位行銷已然成為了幾乎所有品牌與客戶互動的媒介,不僅許多品牌加大了數位廣告支出的佔比,曾經尚未數位化行銷流程的企業也都開始逐步的測試數位行銷的效益。

全球的數位廣告支出中,Google依然穩坐廣告龍頭的地位,佔有31.1%的數位開支.緊跟在後的則是臉書、阿里巴巴、雅馬遜、百度以及騰訊。 雖然整體數位環境趨向穩定,市場依然有極為創新的品牌加入戰場如抖音、今日頭條、與Vero。

大品牌也不乏創新,隨著用戶隱私意識提高、Z世代與千禧世代用戶追求新鮮且勇於嘗試的個性、以及用戶普遍期望高體驗的趨勢,如Facebook、IG、以及Linkedin等平台也不斷的推陳出新,嘗試吸引更多的用戶以及提高互動率。

其中值得一提的是整體趨勢的改變,2019年開始,不僅多數社群媒體平台互動率降低,消費者對於行銷以及廣告的信任指數更是落到3%,而一份研究更是發現只有4%的人相信網紅/KOL。 現在的用戶想要的是高互動、高價值、且真實的廣告與行銷手法,若品牌無法滿足如此的需求,消費者將有很高的機會選擇另一個品牌。

以下為我們所定義的2021年九大數位行銷趨勢,其中包含了數位破壞的威脅、科技與能力的成熟、以及客戶體驗的轉變,實際應用這些趨勢的業者將可以有效提高數位行銷所帶來的價值。

1. 業務導向轉為品牌導向

數位行銷漸漸的從獲利導向轉為品牌導向。與其創造直接獲利的銷售漏斗,越來越多的業者轉為利用數位行銷創造品牌。一份Altimeter的調查顯示,高達37%的業者表示他們數位行銷活動的目的意在建立品牌意識,而同一份調查也顯示僅有5%的業者表示他們數位行銷的目的為提升來自舊客戶的生意。

2. 顧客旅程與接觸點分析

兩大要素驅動著顧客旅程與接觸點分析的可行性,一是數據的量與乾淨度,二是分析能力與工具的完整度。 雖然分析人才依然是數位行銷中最為缺乏的,但是隨著許多分析工具的易用度提升,越來越多的從業者,即便是中小企業,也能有效的應用SaaS工具做許多高階的分析,讓整個行銷更加數據驅動。

3. 行銷科技的成熟

行銷科技的成熟讓數位行銷能夠在自動化的流程中更加的個人化,其中包含Email行銷、CRM、行銷自動化、個人化內容、機器學習、以及聊天機器人等等。 越來越多的科技逐漸地更為廣泛的被導入至整體數位行銷流程當中,促使業者能夠更敏捷且準確的部署行銷策略,以驅動整體數位行銷活動達到目標。

4. 資安與網路安全

越來越多的業者遭受了網路攻擊,不僅客戶的權益受損,品牌的名聲也一落掃地。 然而一份埃森哲的研究指出大部分的組織都尚未建立起足夠安全的防護機制。  而這也導致了客戶變得更加小心,倘若網站訪客對於網站安全性有一絲疑慮,訪客會毫不猶豫地跳出。 這也是為何業者必須加強自己在如GDPR等規範上的成熟度。

5. 真實性與誠信

在一個充滿噪音的數位行銷世界,真實與誠信聲音對於許多顧客來說成為了奢侈品。 然而,在一個品牌忠誠度極度重要的時代,也是這兩個特質能最有效的驅動客戶的品牌忠誠。 消費者,尤其是千禧世代以及Z世代,對於真實性以及誠信度極為重視,若品牌無法在消費者的面前展現真誠,消費者甚至不會考慮與品牌有任何互動。

6. 採納全渠道

在現代的品牌管理中,相關性大於一切。 不相關,就沒有品牌。 這也是為何業者必須在所有與潛在客戶相關的平台上必須維持著持續提供價值的存在。 同時,業者更是能結合高階分析與全渠道管理模式,以更全面的理解顧客旅程,以及每個接觸點的有效性,讓未來的預算分配以及策略制定更加的洞見驅動。

7. 漏斗角色的轉變

即便大部分產業的獲利有80%源自於舊客戶,我們在運用漏斗時,思考方式往往將重心放在新的客戶上。這就是為何業者應該要停止使用漏斗來建立行銷與銷售的模型,而是利用數位飛輪等框架來思考,將重心放在提高顧客生命週期與頻率,以最大化效益。

8. 客戶體驗

現在的消費者極度重視客戶體驗,包括服務設計,行銷與銷售的領域即是客戶體驗當中最重要的環節。 若品牌能做到在不同的接觸點保持一致性並傳遞最相關的訊息,這將會大幅的降低客戶流失(Customer churn),並加速消費週期的頻率。

數位渠道有哪些?

數位行銷的最終目的即是將產品(Product)或服務以最相關的渠道(Place)、最有效的價格(Price)、傳遞給最正確的人(People),這也是俗稱的行銷4P。

然而要在數位的時代當中完整的規劃行銷策略,4P是遠遠不夠的。同時,隨著數位科技的進步、分析能力的提升、以及不斷攀升的顧客期望,業者必須要策略性的規劃每一個接觸點,並將模型帶入整個顧客旅程,以客戶體驗與價值為核心,來達到提高顧客生命週期與價值的成效。

在我們的內部研究與服務經驗當中,我們發現OOSGA數位團隊所提出的DIRECT框架最能有效的幫助業者思考數位行銷策略的執行模式,從定義(Define)、識別(Identify)、重新想像(Reimagine)、評估(Evaluate)、追求(Chase)、一直到測試(Test),完整的協助團隊在每一個階段中規劃相關的策略。

Define – 清楚定義行銷目標

任何行銷目標都必須要符合SMART的原則,也就是說,團隊在制定目標時必須要思考以下:

  • Specific – 目標是否具體? 也就是說,如果是一個想要提高顧客生命週期的產品公司,那麼目標就可以設定成10%軟體訂閱的增長就是一個足夠具體且清楚的目標。
  • Measurable – 目標的成功是否可以被測量? 對於一個數位媒體公司來說,Analytics的各種數據包括頁面深度、彈出率、反向連結、或是曝光程度都是可以被測量的目標。 
  • Attainable – 在這個階段,業者要思考的即是可行性是否高? 也就是說,團隊是否有足夠的能力、文化、或是相對的資源去支撐往後的策略方向,是在建立目標當中非常重要的。
  • Relevant – 此目標對於整體發展的相關性高嗎? 同時還要思考的就是這個目標是否真的值得業者花費時間與資源追求? 是否不與整個市場的動態衝突?
  • Timely – 目標不僅要具體、可測量、可執行、以及相關,業者還要思考的就是此目標在什麼期限內達成? 

Identify – 人物誌(Persona)

Persona是一個建立於顧客數據所做出來的虛擬人物,不同於傳統的TA手法 – 也就是通過區隔的手段來了解鎖定的客群為何,人物誌建立於我們在市場區隔這篇洞見中所提的地理因素、人口因素、行為因素、以及心理因素,來建立更相關的數位行銷策略。

如此的應用,不僅會創造更精準的行銷,同時,團隊更是能因為Persona的存在而更好的視覺化與消費者互動的方式。舉個例子來說,倘若現在有一間美妝品牌,其行銷團隊的任務是要撰寫社群媒體的文案以及設計相對應的平面時,「年紀在30~50間,月薪約莫在5萬~10萬的女子」所帶給團隊的視覺效益大概不會比「Tiffany,一位單身且住在都市的35歲女子,通過一份金融業的工作,創造了7萬的收入,主要使用我們公司的產品來維持肌膚的光澤。」

根據不同的品牌,Persona的數量以及定義方法也可能大不相同,並非僅受銷售數字或是客群數量影響,更重要的是不同Persona間的獨立性以及相關性。 團隊可以通過市場研究以及充足的資料分析以取得Persona,而另一種方式,則是結合基礎的銷售數據分析以及業務團隊的直覺,並建立初始的版本做測試,再一步步的優化,更完整的定義出Persona。

Reimagine – 重新想像旅程與體驗

在清楚的定義出行銷目標以及人物誌後,團隊可以根據這些不同Persona的目標與特徵來重新想像不同接觸點的設計、體驗、以及消費旅程。 在這個階段當中,團隊必須落實做到的即是拋開既存的行銷與銷售模式,來思考如何更好的加速不同Persona轉換的流程。

我們在顧客旅程篇洞見中針對顧客旅程的框架、價值體現、以及規劃顧客旅程的5S框架做了更深度的探討。同時,在客戶體驗的領域中,也提出了品牌價值、顧客旅程、以及產品&服務的框架,幫助業者更好的思考,並規劃策略。

Evaluate – 評估市場環境與企業資源

在這個階段當中,業者必須思考現在的市場環境、競爭者動態、以及企業資源,目的即是要理解在現在的市場環境下,業者是否有相應的能力、文化、以及科技等資源去支撐前面所想像的旅程與體驗,以及在這樣子的狀態下與競爭者競爭是否具可支撐性(Sustainable)。 倘若某些接觸點的規劃或是體驗模式是符合現況的,那團隊就必須要再更動前面所做的功課,以達到最實際的規劃。 Reimagine的階段完整了旅程與體驗,而這裡則是利用減法的方式讓整個規劃變得更符合效益。

Chase – 追逐目標,開始部署

部署時,團隊所要問的問題即是我們該如何在我們現有的資源與市場環境下,通過我們所規劃的旅程與體驗來讓不同的Persona達成轉換,並完成我們一開始所定義的行銷目標。 

Test – 測試、測試、測試

在我們的經驗當中,一開始所規劃的策略往往會與最後的模樣差上非常多,在數位行銷當中尤其如此。 策略必須要隨著測試的結果不斷的修正、改善。 在一次的服務當中,我們甚至在三個月的期間內做了上百個測試,根據不同的成績與反饋不斷地調整策略模式,並優化成效。

全球數位行銷市場概況