CRM客戶關係管理的定義與三大價值面

Last Updated: May 4, 2021

CRM軟體為全球所有軟體市場當中最龐大的,其成長速度更是可怕,據Grand View Research預估將會維持著12%的成長一直到2025年,到時候整個市值會達到820億美金。

然而背後驅動著這高速成長的動因為何? CRM帶給企業的效益為何?業者又可以如何導入CRM以提供個人化的體驗? 在這篇洞見中,我們將會回答以上的問題,並提供我們對於CRM導入以及未來發展的觀點。

CRM是什麼?

CRM,全名客戶關係管理,是一個協助企業了解客戶、與客戶互動、以及在整個過程中挖掘出價值的工具。有效的應用CRM,將能讓企業更好的管理相關數據資料、自動化業務流程、同步跨團隊與跨部門之數據與流程、同時更是能讓企業更清楚的了解交易背後的消費者洞見,製圖出全面的顧客決策旅程。在現在,CRM不僅是現在驅動行銷與銷售成熟的強大科技,客戶關係管理系統更是客戶體驗最為根本的基石。

在這個簡短的定義中,有幾個重點要劃上。一為協助業者了解客戶,CRM幫助業者全方位的了解他們的客戶,以前的應用可能是了解客戶的姓名、地理位置、產業、所屬公司、職稱或是其他人口(Demographic)以及地理(Geographic)的資料。然而隨著越來越多人透過網路與品牌互動、分析技術的成熟、同時還有CRM本身越來越進步,現在的CRM更是能夠讓業者了解某客群或是客戶的行為模式,還有客戶的興趣、個性、甚至是價值觀等等。

第二個要點為協助業者與客戶互動,由於品牌與客戶互動的環境非常多,所以在這個層面上每一個不同的CRM軟體都有它專精的領域,當然也有些軟體解決方案是更為全面。不過,近年間,我們發現相較於All-in-one的CRM軟體,越來越多的企業更傾向於選擇Best-of-breed的解決方案,讓業者能告夠增加應用的廣度與深度,以及後續發展的彈性。

最後一個要點為協助業者在整個過程中挖掘出價值,一直以來,大部分的CRM應用侷限於前兩者,也就是理解客戶以及與客戶互動,然而,隨著分析能力的成熟,現在通過CRM所取得的這些龐大數據才是提供企業最大價值的應用面。 倘若有效的部署相對的策略,業者可以透過CRM Map Out整個顧客旅程,並通過旅程分析以及接觸點的有效分析,以定義出顧客生命週期以及顧客生命價值。

以下為幾個CRM常見的應用範疇:​

  1. 更有效的與客戶互動: CRM軟體通過自動化與雲端等方式,讓團隊能夠更好的紀錄專案進度、同仁共享相關資源&資料、更好的理解客戶需求與狀況、以及與其他解決方案整合等方法,以更好的與客戶互動。
  2. 落實市場研究與分析: 通過已建檔的資料做市場研究,或是實時的更新市場與業務相關分析。
  3. 更有效的預測季度銷售,以及顧客進度: 銷售預測往往非常困難,且充滿不確定性,然而CRM整合多渠道以及各個接觸點之互動數據的特性,倘若有效應用,將能大幅提高判斷win rate, win prob, deal size的準確性,並且提高銷售預測之精準度。
  4. 促進跨團隊、跨部門之間的合作: 設計思維是一個可以在一間企業內各個不同的業務功能都能有效應用之策略框架,意思是以客戶旅程、消費模式、使用產品與服務之狀況等等的洞見去驅動相關策略發展的思考方法,而這些許多相關的數據都可以從CRM中獲取,並讓行銷、產品開發、通路等等都能有效應用
  5. 更有效的分析產品與服務的影響,以評估更好的內容與定價
  6. 通過系統性的定義出業務可能,以提高銷售
  7. 提高顧客忠誠、降低顧客流失

解鎖CRM為組織帶來的價值

雖然CRM的導入逐步的在全球的各個企業中進行,然而,許多決策者在抱著提升業務績效的期待導入CRM後,不僅發現績效沒有如達到預期的成長,甚至可能沒有額外帶來任何價值,最終成為一個易用度較高、卻也極為昂貴的試算表。

如果企業遇到了如此問題,持續的升級CRM或是取得更新的技術,做更多的第三方整合,不見得是最有效的解決之道。而且時常,無法產出短期效益的更新與變動,往往會使人員疲憊,最終促進了阻力的形成,不僅增加了沉沒成本,也使得後續的改變更加困難。 

在我們的經驗中,要真正有效的最大化CRM的價值,團隊必須從顧客旅程的角度思考,並建立起相關的內部流程,然後再基於這些流程,與IT人員一同思考CRM工具是否能夠有效的支撐相關發展,譬如說效率化、甚至是自動化流程。 再者,團隊內部應建立充足的回饋機制,以了解並持續優化CRM的應用,並減少制式化(不必要)的作業流程,同時定義出跨團隊間如何管理數據、共享資源、以及評估進度等方法。 最後,團隊應該讓CRM數據成為往後決策的擬定方法,與發展方向,從建立更佳可靠的銷售預測報告,一直到設計更好的顧客服務項目等。 

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