客戶體驗 – 定義、趨勢、以及優化策略

Last Updated: May 4, 2021

在2000年網路泡沫發生的前一年時,Amazon的創辦人Jeff Bezos在一次與CNBC的記者的訪談中討論到了Amazon的未來的商業計劃,而在這短短的7分鐘訪談內,客戶體驗、客戶服務等詞彙就出現了十幾次。在過程中,Jeff Bezos也不斷地強調客戶體驗對於所有企業來說的重要性。

20年過去的現在,貝佐斯當時的論點,也成為了絕大多數領先企業的運營思維,同時更是越來越多的企業逐步追求並且導入的模式。從數字也可以看出一些端倪,在2017年時,Gartner所做的調查即發現,2/3的企業在客戶體驗層面上競爭,2010年時,僅有36%。同時,在2020的現在,更是有8成以上的企業表示在客戶體驗上與對手競爭。

然而客戶體驗是如何被定義的? 同時企業又應該如何以客戶體驗的方式思考商業發展?我們在這一篇文章當中,將會嘗試著解析客戶體驗的不同層面。

什麼是客戶體驗?​​​

從一個消費者/用戶的角度,客戶體驗就是供應商(提供產品或服務的企業)在提供他們的解決方案的整個過程,而這包含了售前、售後、以及購買過程中企業與客戶的互動核心產品與服務是否真的解決了消費者的問題,並且達到他的期待;核心解決方案之外的加值服務,是否有效的解決了顧客痛點,或是提供額外價值;供應鏈與運營是否能夠有效支撐組織運作的穩定性;企業的價值觀與目的是否與客戶互相呼應。

顧客旅程與互動

我們在顧客旅程的這一篇文章中,有比較深的討論了一些其運用的框架。其中,我們定義顧客旅程為顧客與品牌有互動到的所有環節所串連而成的一個紀錄。

以麥當勞來說,一個客戶的顧客旅程即是某一消費者的消費記錄(哪一間門市、點了哪些餐點)、點數卡的使用紀錄、是否是會員、在社群媒體上與品牌之間的互動(有機的社群、PPC廣告的推廣)以及其他任何有可能的互動綜合而成的紀錄。

那為什麼用這一方式來評估體驗,即是因為在十幾年前,顧客的決策旅程並沒有那麼複雜,通常顧客僅會通過1-2個通路獲得資訊,並且透過單一通路消費。所以在做歸屬分析時,其過程也較為直接。然而現在顧客不僅會通過各種通路獲得資訊,其更是能夠透過多個通路購買。

在如此趨勢之下,倘若僅評估單一接觸點的體驗,也難以得到整體的行銷效益為何。

所以越來越多的行銷系統供應商開始提供跨通路的體驗分析平台,譬如像是Adobe Journey Analytics, Insiders, 以及 Salesforce等。然而實務經驗來看的話,我們認為單一提供商通常無法滿足所有的數據基礎建設與分析需求,同樣的,對於非大型企業來說,這一類型的思考方式,往往比追蹤每一筆紀錄的投資報酬率來得更好。

核心產品或服務

核心產品或服務不見得圍繞在某一個單一品項,而是絕大多數的消費者在購買這一個產品所想要解決的問題,所以也能夠稱為解決方案,以及建立於這一解決方案,所出現的有形的產品與服務。

以麥當勞來說,這一解決方案可能就是提供好吃且便利的餐點。而其產品與服務則是圍繞在這一核心概念發展。

那麼,CX在這一領域當中就代表著使用這一產品或服務的體驗。譬如像是產品經理挖掘客戶痛點與需求、設計相應的解決方案、並且持續的獲得回饋以及分析體驗這些活動,就能有效的提高客戶在使用這一解決方案的體驗。

加值服務

加值服務(Value Added Service),指的就是建立於核心產品或服務之上的其他加值品項,通常是為了滿足某一特定的客群而推出。更明確一點的來說,加值服務通常需滿足以下三個特性:

  • 與核心產品或服務產生協同作用,能夠補充其不足
  • 可以為企業創造額外的營收,或是提供某種價值(提高顧客生命週期、提高品牌意識等)
  • 可以在一定程度上刺激核心產品或服務的銷售

在思考客戶體驗時,加值服務即是一個很好的方法,去提高在不同消費客群的相關性,同時也不會讓核心的品項變得過於複雜。

以一個系統提供商為例,那麼如何包裝這一解決方案即是一個學問,譬如說核心的哪些、加購的是哪些,像是第三方整合服務,即是一種額外的加值服務。 同樣在以系統提供商為例,提供系統的導入以及內訓也是一種加值服務的類型,許多系統廠商像是SAP、Salesforce,即透過第三企業來完成這一加值服務的落實。

不僅於此,產品的包裝、不同類型的售後服務、常客服務、專人服務等,都是加值服務的一種體現方式。

供應鏈與運營

雖然供應鏈與運營這一面向彷彿有點跳脫了客戶體驗的範疇,但是換一個角度想,假設今天某一個社群媒體平台時不時就出現技術問題,抑或是一間零售門市,常常缺貨,那麼這樣的事情頻頻發生,勢必會影響消費者的體驗,而這也是為何,供應鏈與運營,對於CX來說至關重要。

在OOSGA,我們認為有兩個主要的趨勢是對於客戶體驗來說至關重要的,一為運營卓越,也就是把大家都在做的事情,用更具效益或是更有效率的方式完成,常見的方法像是改變專案管理的模式、更積極的導入自動化、減少Silos的發生、以及其他。

而另一個趨勢為供應鏈韌性,隨著中美貿易戰、全球疫情、長賜號、晶片短缺、能源危機等等這兩年下來的許多事件,越來越多的供應鏈主管也意識到了新常態所代表的意義,也就是無常態即是新常態。那麼在這一環境之下運營,韌性就變得更加重要了,提高運營透明度、更充分的應用分析、數位化供應鏈等等都是在提高供應鏈韌性當中非常重要的環節。

然而不止於此,以客戶體驗為核心運作的企業,其運營以及供應鏈策略都是建立在對於客戶需求的充分理解,並且量化其投入成本以及潛在獲取價值後擬定的。

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