主題:商業

顧客旅程(Customer Journey)定義為何?

最後更新於:August 27, 2022

定義

顧客旅程定義為何?

簡單來說,顧客旅程就是所有顧客與品牌有互動到的環節所串聯而成的一個紀錄。 這個所謂有互動到的環節被稱為接觸點,那麼從第一個接觸點一直到最後一個接觸點串在一起時,就成為了顧客旅程。

這一思考方式跳脫了以往以單一接觸點來評估效益,而是結合多個接觸點,來評估客戶的體驗究竟如何。

譬如以廣告投放的案例來説,假設某品牌在Google、Facebook、以及電商平台廣告上投入大約一樣的預算,過了一個季度後,卻發現電商廣告創造了70%營收,而Facebook幾乎沒有創造任何收入。一個很直接的判斷就是,Facebook並沒有為整體營收創造充分的價值,故此在下次分配預算時,將全部轉移至電商平台。

然而這樣的一種判斷模式,在顧客旅程複雜的現在,就可能會引導品牌走向非常糟糕的結果。回到剛剛的案例,Facebook上的廣告可能成功的推廣到了鎖定客群前面,提高了潛在客戶對於該品牌/產品的意識,然而因為當時用戶並不是在一個準備好要購物的環境,同時也沒有那麼充分的購買動機,故此並沒有在當下消費。 反而是某次跑到了電商平台上,看到了同樣的產品,始決定要買單。所以當品牌決定撤離社群廣告的預算時,其影響是鎖鏈性的,也直接的影響到了電商平台廣告以及Google關鍵字廣告的轉換率。

然而倘若能夠落實顧客決策旅程的分析,品牌也許就能挖掘出這些擔任助攻(提供資訊、增加信任、提高相關性)的接觸點究竟是哪些?創造的價值又分別為多少?並建立於這一份理解,逐步的優化其市場部署的效益。

顧客旅程中常見概念​

接觸點(Touchpoint)

接觸點為品牌與顧客之間每一個有互動的地方,而所有的接觸點串連起來就是不同顧客的顧客旅程。常見的例子包括廣告招牌、電視廣告、社群媒體、傳單、消費過程、以及電話的客服等等。

行銷漏斗(Marketing Funnel)

時常也稱為銷售漏斗,為行銷部門常見的工具,目的是在判斷客戶現在在哪一個階段,越在漏斗上面的客戶越是沒有品牌意識(甚至產品需求),而越是在漏斗下方的,就越容易轉換:如購買產品、再次購買產品等。而由Hubspot的CEO提出,數位飛輪(Digital Flywheel),則是不僅只看一次的漏斗,而是整個顧客生命週期的旅程。

轉淚點(Inflection Point)

轉淚點為較新的概念,與接觸點同樣,都是與品牌與客戶互動的地方。然而,較不同的是,轉淚點特別指的是導致顧客走到漏斗中的下一個階段的接觸點。 定義出轉淚點,能夠讓品牌更好的控制預算並優化旅程。

客戶體驗(CX – Customer Experience)

客戶體驗是品牌與客戶之間所有互動的結果,從社群媒體上的文案、網站與App上的UX、遇到困難時的處理模式、購買產品以及服務的流程、一直到產品最後到客戶手中、以及售後服務等。組織如何去做這些事情都將大幅的影響客戶是否再次消費、或是向別人推薦此品牌。

互動率 (Engagement Rate)

互動率為判斷接觸點上互動程度的一個簡單公式,假設facebook上po文的互動率即可利用如

facebook互動率 = [A(讚數)+B(分享數)+C(留言數)]/ 跟蹤人數

的公式去判斷每一個po文的互動情況。

顧客生命價值(CLV – Customer Lifetime Value)

CLV為計算一個顧客帶給品牌價值的公式。

Customer Experience

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