2022 社群媒體平台趨勢、互動數據、以及部署策略

在現在,社群媒體是最頻繁與顧客互動的接觸點,於整個B2C品牌的顧客旅程中,佔了極大的互動比率。它不僅擔任著品牌的公關、形象大使、以及教育者的角色,社群媒體更是肩負著帶領潛在客戶一步步走近行銷與銷售漏斗,並引導轉換的重要任務。

社群媒體為何?

社群行銷指的是品牌在社群媒體上創造內容並與潛在客戶分享、保持與粉絲的互動,甚至拉近與客戶之間距離、增加品牌黏性。常見的平台像是Facebook、Instagram、Linkedin、以及Youtube等,都是國人頻繁使用的社群媒體。

以下,我們將社群行銷分成三個重要的部分,首先我們對各大社群平台做一個非常宏觀的介紹、再來解析社群媒體的行銷策略、最後,我們在了解各個社群媒體接觸點的有效性、在整個顧客旅程中此接觸點所扮演的角色為何、以及如何把品牌、公關、以及產品策略結合至社群媒體行銷中,創造全面性的數位策略。

Facebook​

於2004年的2月由Zuckerberg與其室友共同創立,身為一個社群媒體,Facebook在這16年間創下了無數的歷史與卓越成績。  然而,在這16年後的今年,全球擁有著26億月活躍用戶的Facebook已然不僅僅只是一個社群媒體,而是一個連接人與人之間的關係、縮短品牌與消費者之間的距離、同時也隨著Facebook積極推廣社群建立,驅動消費者與消費者間互動的平台。

在台灣,一個網路用戶僅有兩千萬人的國家中(Internet Users 2020),Facebook的月活躍用戶就有著一千九百萬。是全球臉書滲透度最高的國家之一。  不同於Instagram,在台灣,Facebook的用戶在性別與年齡上較為平均的分佈(畢竟數字快要是母體..),而其在中老年上的用戶呈現成長,然而在年輕人間卻逐漸地失去相關性,用戶數也下降。

於2018年的3月時,劍橋分析的醜聞曝光後,臉書於用戶隱私以及資料管理的運營流程隨即被公眾拿起了放大鏡檢視,而也因如此,在這兩年多的期間,其演算法的調整與更新都劇烈的在進行。 意圖讓臉書成為一個更為透明,以及能讓用戶的時間更有價值且更具意義的平台。

而也是基於如此轉變,Facebook2020年的演算法將重心放更多在社群的凝聚力、個人化與高相關的內容、同時對於品牌主來說,還有具意義的互動。

Facebook趨勢與各國數據

Instagram​

於十年前創立的Instagram,在2012年被Facebook以十億美金收購後,現在已成長至一個全球擁有超過10億活躍用戶的社群平台,以圖片、長短影片、直播等高互動性的互動方式,吸引了廣大的年輕族群,僅18~34歲的用戶即占比了將近全球整體用戶數的70%。

在台灣,其高達867.8萬的用戶數(2020/8),更是於整個台灣網路人口中,取得了42.3%的滲透率。當然,此數字相較於Facebook仍然是一半不到,但其較為專注的用戶群以及高互動的特性,也讓相關產業(譬如服飾、美妝、以及網紅等)於廣告以及有機互動的ROI遠高於其他平台。

於演算法中,Instagram根據使用者的興趣、用戶之間的關係、內容本身的時效性、使用者於Instagram上的頻率、追蹤對象的類別與型態、以及使用者的應用等六項指標來餵食演算法,以更好的推放用戶相關的內容,並且最大化廣告主的投放效益。

同時,也出於平台的特性,Instagram上品牌與消費者的互動方式也漸漸的轉向平台的經營模式,不再僅是單向投放,而是通過與KOL合作、直播、以及互動式影片的模式與消費者更近一步的接觸,如此的做法也讓Instagram於無數個社群媒體,在品牌與消費者互動率中,創下了最好的成績。

Instagram趨勢與各國數據

LinkedIn​

LinkedIn,於2003年5月創立,是一個非常受到求職者與尋找人才的企業所喜愛的平台,然而LinkedIn打從一開始就不定位自己為求職平台,若使用Internet Archive的時光機回去2005年搜尋LinkedIn.com,不難發現的是上頭放著三個大按鈕,分別為Find People(客戶、商業夥伴、產業專家)、Find Jobs、以及Find Service。

LinkedIn一直以來想要成為的是都是連接商業需求與商業供給的平台,即便絕大多數的收入仍來自其人才方案,但會員與行銷方案的成長也隨著微軟於2016年合併了LinkedIn後出現了明顯的增幅。

Linkedin趨勢與各國數據

Messenger​

Facebook Messenger 是 Facebook 內置的即時通訊功能。 Messenger 最初於 2011 年推出,其成功催生了 2014 年出現的專用應用程序和網站。該應用程序和網站是一種即時消息服務,連接到 Facebook 數據庫,並取代了應用內 Facebook 消息服務。 它允許 Facebook 用戶相互連接並發送即時消息、照片、視頻和執行其他任務。

通過最近的更新,您現在可以在 Facebook Messenger 中向朋友匯款。 您可以在 Facebook Bots 的幫助下獲取天氣和下訂單,還可以通過 Uber 和 Lyft 的集成獲得快速乘車服務。

Messenger趨勢與各國數據

社群行銷的4D框架

在OOSGA,我們利用4D框架以架構社群行銷策略,從發現(Discover)、定義(Define)、設計(Design)、到最後部署(Deploy),能夠明確定義出每一個階段並部署策略的品牌將能夠透過社群媒體創造顯著的營銷成效。

Discover (發現)

在發現的階段中,品牌必須要定義出行銷活動的目標,但我們不建議使用SMARTER框架去定義。社群媒體是現代B2C業者與顧客互動最頻繁的接觸點,在某些產業中甚至佔比了整體顧客旅程的95%以上。然而SMARTER框架講求的是定義出明確、實際、以及可測量的目標。但在社群媒體行銷中,此目標不該是銷售導向(Goal-oriented),而是顧客價值導向(Value-oriented),而顧客價值導向的目標在數位分析能力並非極度成熟的組織中是非常難以去衡量的,最後導致的結果是飄渺的KPI,以及團隊低落的士氣。

最理想的情況是,品牌已經非常清楚自己的價值主張為何,這時他們只需要去思考,我想要這個接觸點扮演的角色為何?它是一個幫助顧客解決問題的角色?還是它的任務是引導顧客找到解決辦法?又或者是這個接觸點的任務是通過創造非常有意義或有趣的內容,並透過視覺識別與口頭識別增強品牌的定位?

Define(定義)

人物誌(Persona),又稱顧客角色,即是品牌通過數據分析、市場調查而得出的「最理想的顧客」。時常,我們看到品牌想要成為千面人,認為討好越廣泛的群眾越好,最後卻導致真正的顧客並沒有感受到品牌的關聯性(Relevancy),而喪失了龐大的市場機會。

每一個平台的人物誌可能都不一樣,甚至不止一個,清楚地定義出在這個平台上的人物誌有誰?幾歲?是怎麼樣的人?什麼教育背景?工作為何?有興趣的事物是何?挑戰為何?

一個個回答出來並製作一份完整的人物誌,讓此平台的管理者每一次的互動,都可以視覺化平台與客戶的對話流程。高中畢業的單身媽媽陳女士是否會喜歡我的措辭?住在紐約且喜歡賽馬的Jack是否為對我們將製作影片感到有興趣?

Design (設計)

設計可以說是為什麼很多的行銷活動停滯不前了,時常懂設計的不懂市場、懂市場的不懂心理學、懂心理學的不懂數據、而懂數據的不會設計,而把這四個專業的人才放在同一個房間,卻導致彼此為了捍衛各自的專業而搞得頭破血流。

組織必須要去建立一個設計驅動的文化,把顧客、體驗、以及價值放在社群行銷的核心,在這篇文章中,麥肯錫的數位副總概述了如何建立設計驅動的組織文化

Deploy(部署)

完成發現、定義、設計後,團隊就可以開始整合資訊並部署策略了,根據每個平台上客群以及性質的不同、過往經驗、以及當下趨勢與資訊等等,區別化每個平台的部署模型。

社群媒體全球統計概況

統合了來自各個社群平台所發佈的數據、相關API廠商所提供的數據、以及其他第三方報告等,以下為2022年所更新,全球社群媒體統計的Snapshot。

社群媒體用戶增長狀況
社群媒體人口使用分佈狀況
全球社群媒體平台使用人數排名
社群媒體的跨平台使用狀況

全球社群媒體概況